品牌是生产者和消费者共同的追求，是供给侧和需求侧升级的方向。而两端的达成，要靠传播。
父亲节当天，“广东四会用兰花向父亲表达爱”话题突破两千万，冲上微博同城热搜榜榜首，微信指数日环比增加1496.77%；“父爱如兰”观念获得大众认可，百富榜的胡润、中国农大校长孙其信、广东工业大学学生镜头里的农民爸爸收到兰花纷纷喜笑颜开，还有在网上“花式”秀幸福的网友……这些例子无不彰显营销的力量，为一个农产品造节营销，让一个理念由浅入深，让一个消费习惯从无到有。
中国有数千年的农耕文明，特色农产品种类丰富繁多，许多好产品卖不上好价钱，缺的就是品牌效能。品牌传播推广不是简单粗暴的花钱，而是有章法、逻辑与策略，好钢要用到刀刃上。
不得不承认的一个事实是，当今社会，农业品牌塑造越来越离不开媒体，媒体传播是品牌传播主渠道和品牌建设推动者，其在品牌传递、内容创建、场景营销、消费触达等方面大有可为。
品牌传播要“讲”。全方位、多角度、持续性推进融媒体报道，孙其信教授曾表示，“农业的品牌是靠干出来的，也是要靠讲出来的”。那怎样讲好品牌故事？2022年5月以来，广东四会接连开展兰花与父爱相结合的原创主题曲、征文、父亲节云上音乐会、微电影等活动，强化四会兰花致敬父爱的IP形象，触发情感共鸣；线下则接连点亮四会全城、亮相广州各大商圈、登上“小蛮腰”和海外纽约时报广场大荧屏，这是向目标受众传达品牌信息以获得他们对品牌的认同，并最终形成品牌偏好的手段和过程。
品牌传播要“巧”。无巧不成书，在品牌传播上“巧立名目”未必是一件坏事。四会创造性地把兰花与父亲节消费结合起来，首创“父爱如兰”“父亲节就用兰花表达爱”的理念，巧妙的是，兰花自身秉性刚强、祥和可亲的气质，恰与伟大深沉的父爱相契合。消费者消费的不是文化本身，但消费者感兴趣的是文化。中国有几千年的农耕文明，对 化的深度挖掘，会赋予品牌厚重而生动的文化内涵，传播起来会更易为大众所接受。传播一旦被激发，影响力效应则以几何级数放大。而本次四会围绕着“父兰”开展的“父爱如兰，用兰勇敢表达爱”推介活动也是一次全民参与的具有文化内涵的创意农业活动，群众更有参与感、“父兰”更有知名度，一来一往之间，政府与群众共同完成了“父兰”内涵的构建，也让活动拥有了更持久的原动力。
品牌传播要“大”。平台要大、阵势要大、格局要大。四会兰花在父亲节前夕先后登上美国纽约时报广场、广州塔等地标，首次向全世界宣传“父爱如兰，父亲节就用兰花表达爱”的中国式“花语”，在国外反向输出中国农业品牌的文化理念，抢占了行业舆论和文化的制高点。随着宣传半径不断扩大，这一节庆新理念同样获得外国友人关注，就连“胡润百富榜”董事长胡润也收到了孩子赠送的“父兰”，当听说兰花在中国文化中象征着“君子”，象征品格高尚的人，胡润表示“这是最完美的父亲节礼物”。
品牌传播要“高”。以四会兰花为载体，发布全国首个乡村振兴剧本控《父爱如兰》，贴近年轻消费群体，探索广东兰花产销对接新模式，引领消费市场新潮流。在疫情影响下，农业作为经济的“压舱石”，广东四会大胆创新，通过数字赋能将农业这个几千年来最传统的行业推上了潮流前线，不仅为广东农业品牌建设吸引了关注、带来了热度，还找到了转化变现的新路径。更重要的是，促进了现代农业高质量发展，对稳住经济起到了积极作用。
作者｜戴弯弯
设计｜莫淑霞
来源｜南方农村报