编者按：品牌化是农业现代化的重要标志。5月10日是第七个中国品牌日。近年来，广东以“12221”农业品牌建设密码，打造了“菠萝的海、父爱如兰、年鱼经济”三个广东农业品牌建设案例。花还是那朵花，果还是那个果，鱼还是那条鱼，但是价值大不一样，农民增收的获得感也大不一样。
在祖国大陆最南端，广东徐闻县有一片最为壮美的菠萝种植景观带，35万亩菠萝田连绵起伏，70万吨菠萝贴地而生，15万果农辛勤耕耘，承包了全国人民春天三分之一的鲜甜，构成壮美的“菠萝的海”。
徐闻菠萝也是广东最早上市的大宗农产品。然而，2018年成本0.5元/斤的徐闻菠萝，0.2元都卖不出去。菠萝烂在田头，痛在果农的心头。
针对“菠萝生产条件最好、生产份额最大的地区却增产不增收”痛点，2019年广东省农业农村厅组成徐闻菠萝“12221”市场体系建设工作组，多次奔赴产区实地调研，“12221”市场体系建设应急而生。即通过建立“1”个大数据平台，组建采购商、生产商“2”支队伍，走进销区、产地“2”个市场，开展走进销区、迎进产地“2”场活动，从而实现价格合理、质量过硬、产销对路、农民致富等“1”揽子目标，提升品牌价值，增加农民市民的获得感、幸福感。
“12221”的八项任务，相互协调、相互促进、相辅相成，形成了一个有机整体。
五年来，徐闻县坚持市场与生产两手抓、两手硬，让市场成为生产的动力源、生产成为市场的压舱石，实现供需紧密联接。
一是着力于采购商资源开发应用的机制化、平台化。从2020年开始，当地政府牵头成立采购商联盟，为采购商提供免费住宿、服务热线、法律援助、翻译服务等；在产区乡镇、村组建“服务组”“采收队”，着力培养产区经纪人队伍，以情邀商、以利聚商。
二是着力于市场半径的拓展，落实菠萝“过长江跨黄河”、菠萝“出海”。加强品牌营销宣传，发布徐闻菠萝IP、推广规范使用区域公用品牌标识，充分利用RCEP、中国徐闻农产品中东地区销售平台、跨境电商等平台，持续“喊全球吃徐闻菠萝”，开展系列省际国际品牌宣传推广活动，推动广东菠萝走向世界。
广东菠萝驶过长安街。
“舞动菠萝的海”亮屏海外地标。
三是着力于农业工业化、食品化，实现从卖菠萝到卖鲜切菠萝、菠萝预制菜的跨越。出台《促进菠萝加工业发展的十条措施》，在全国率先发布徐闻鲜切菠萝行业标准，培育壮大鲜切小菠萝产业；积极建设预制菜产业园，与国内餐饮企业联合发布和推广“菠萝烤鱼”等热门菜品，菠萝预制菜走上百姓餐桌。
徐闻菠萝烤鱼预制菜。
徐闻鲜切菠萝。
四是着力于提升数字经济能力，持续办好“菠萝的海百千直播”、数字新农人培训，建设运用菠萝大数据。建立“徐闻·中国菠萝指数”，第一时间为采购商和供应商提供市场信息，有效推动生产销售精准对接。加强电商人才培育，依托“短视频+直播”电商营销方式，积极打造“中国直播第一县”，培育了一批高水平的电商直播队伍，让菠萝销售插上互联网翅膀，成为没有围墙的大卖场。
五是着力于提升菠萝文化价值，创建菠萝文化节。以文化为切口，主动设置议题，将农产品品牌建设与节气文化、音乐、舞蹈、美术等相结合，讲好徐闻菠萝品牌故事。“马可找菠萝”“舞动菠萝的海”“世界菠”，让淌金流蜜的徐闻“歌舞飞扬”“文采斐然”。
国际友人打卡“菠萝的海”。
芭蕾舞者舞动菠萝的海。
六是着力于培育产业人才，依靠高素质人才促进菠萝产业高质量发展。在“12221”建设中，菠萝哥哥陈如约实现跨越式发展，上海90后采购商张唅既识商情也谙农情，北京一亩田的联合创始人刘志嘉成为菠萝的海的“代言人”，首任“12221”工作组长黎小军则被果农自发“授勋”成为“菠萝女神”。
五年来，通过12221系列品牌营销，徐闻“菠萝的海”菠萝逆风展翅，价格持续在1.5元／斤左右。特别在三年疫情间，农批市场关门、采购商不出门、物流运输不顺畅、水果消费疲软压力下，徐闻菠萝逆势坚挺，被誉为“坚强果”。五年来，35万亩徐闻菠萝，15亿斤，农民田头纯收15亿元，相当于2022年湛江市146亿财政收入的1/10。徐闻菠萝产值也从2018年9.8亿元攀升至2022年的25亿元。
2018-2022年，徐闻菠萝田头均价和产值变化对比示意图。
2022年，徐闻菠萝“12221”成为广东省唯一入选国家农业品牌创新发展的典型案例。今年，愚公楼村成为全国乡村特色产业产值超亿元村，曲界镇成为全国乡村特色产业产值超十亿元镇。“12221”也被誉为“抗疫营销重器”，写进了广东省第十三次党代会报告以及2022和2023年的省政府工作报告，成为全省乡村振兴重要决策部署。
菠萝的海果农乐开了花。
【点评】“菠萝的海”逆风展翅，实现价值提升，充分验证一个真理：品牌就是竞争力，品牌就是号召力，品牌就是附加值。
经历五年，从徐闻菠萝产业发展看“12221”，其基本逻辑就是党委政府遵循规律抓产业。农业品牌的地域属性强，区域品牌体现的是公共价值。徐闻菠萝种植户有15万，如此庞大而分散的品牌受益生产主体，要求党委政府担当作为。党委政府在遵循市场规律的前提下，支持品牌农产业发展、打造区域公用品牌，不仅是农业品牌化的基本内涵，也是推动农民增收致富的有效载体。
在徐闻菠萝由苦痛至喜乐的五年中，党委政府、农业农村部门的政治担当、经济能力、民生情怀，是徐闻菠萝成为致富果、“坚强果”的关键。农业品牌建设投入虽少，但受益面广大，其带来的经济效益、社会效益不可估量。
【整理】王磊
【来源】南方农村报