一公斤大米卖到超过55元，却依然能让广大消费者对其爱不释手？这包米，背后居然有德国红点设计奖、DFA亚洲最具影响力设计奖、日本Good Design设计奖等国际奖项加持，甚至获得以人文艺术著称的诚品书店青睐……
这就是来自中国台湾的农产品品牌“掌生谷粒”，凭着精致的包装、动人的品牌故事，取代台北101明信片，成为许多年轻人新的手信选择。是什么让朴实的大米散发如此魅力？
返璞归真的品牌原点
“我们穿上了农业的灵魂，领略了文化创意的生命……”这是掌生谷粒在自家网站上的开场白，同样也是他们对未来的期许，故事的源头，还要从两位文艺青年一次偶然被大米打动开始。
时间的指针拨回到2006年冬季，程昀仪与丈夫李建德收到了婆婆在台东寄来的新鲜白米。面对这包重达30公斤的大米，俩人有些不知所措，因此分享给身边的亲朋好友，却收到众人的一致好评：不只是米香甜，连米汤都是甜的。随着台东的鲜米成为朋友圈中的“爆品”，他们开始发起共同购买，久而久之，甚至与当地的农民成为了朋友，彼此间产生了良好的信任关系。夫妻俩人从土地的馨香与丰厚人情中嗅到了商机，决心创办“掌生谷粒”品牌，以实际行动表达对台湾依旧美好的人与事物的衷心感动。
基于新鲜白米的原始动机，创始人程昀仪与李建德夫妇在创业初期，就对产品质量提出了明确而严格的要求：用最传统的方式收成、碾米，就算氧化了、生米虫了，也是不作任何人工添加，保持天然状态，让一切回归到最自然的状态。
同时，为了避免“谷贱伤农”的情况出现，掌生谷粒请农户开价，而且从不回价，甚至付给农户的米价是市场价的3倍，传递出“把辛苦耕作的荣耀回归农户”的讯息，并确保原料的高品质。
可以说，从建立之日起，掌生谷粒就不是一家传统的米店，而是向消费者贩卖天然的生活方式和对土地的尊重。
以故事与美学，传递质朴的记忆
以小农为主、高于市场的收购价决定了掌生谷粒的产品要跳脱出大宗农产品的桎梏，寻找一条“小而美”的突破之路，这正是曾担任资深广告文案的程昀仪与资深摄影师李建德所擅长的领域。
相对于市场上用塑胶材质包装的米，掌生谷粒使用1.5kg的小包装容量，采用了经典的牛皮纸袋包装来体现手工制作的质感，并且每一款米上都有专属手写文案，绘声绘色地诠释着原产地的故事。袋子的顶端是用手工仔细缠绕的牛皮纸条，则是来自程昀仪对小时候家中院子里秋千的回忆。
此外，掌生谷粒还推出了“台湾古布”系列产品：象征着奢华、美好、喜庆的花布，在20世纪被用来包装米，作为送给新人的结婚礼物，掌生谷粒沿着前人的足迹，将美好的事物继续传承，同时也象征着人情味的回归。
除在产品包装上呈现传统之美，掌生谷粒还在官方网站上用李建德镜头下一张张真实的记录，配合着程昀仪质朴入心的文案，溯源大米原产地之美，感慨自然的恩惠与万物的生机。
“我们就是要把米农的生命故事找出来，用不低的米价与一群有能力负担的人沟通。”掌生谷粒自一开始便精准地划分了品牌的消费圈层：他们或者是一群对生活质量有所追求的人，又或者是寄情于礼、传播台湾本地文化的爱好者。
掌生谷粒清楚地记录消费者家中食用情形及使用量，打造从产地按月、定时宅配到府的“长期饭票会员制度”，这样小量碾制的定制包装模式，既在润物细无声中塑造消费者习惯，同时，耶为品牌塑造了一个紧密的粉丝圈层，形成独有的饮食文化共同体，加深了品牌信任度。
得益于体现台湾特色文化的产品包装，除“品牌-消费者”的点对点营销模式外，掌生谷粒还与多家企业进行合作，定制礼品米。如台北书展基金会在邀请国外作家来台时，便邀请掌生谷粒制作特别包装的米，赠与外国友人；广受外地观光客欢迎的诚品书店，在成立“诚品知味”台湾本土特产柜台时，便特邀掌生谷粒加盟上架，展示台湾独特的乡土人情。
多元产品联动，立体化塑造生活风格
2013年6月，位于台北诚品生活松烟店的“掌生森林教室”正式营业，成为掌生谷粒第一间自营的实体店铺。目前，掌生谷粒的实体门店主要分布在台湾和香港地区，与各地农作单位进行专题合作企划，结合掌生谷粒大米、茶、酒饮、蜂蜜等产品，立体化展示来自台湾的生活风格，喂养脾胃之间，唤起客户浓烈的土地情感。
依托线下门店，掌生谷粒尝试了许多活动：在茶叶的重要节气“谷雨”，在中山、信义诚品与宝藏岩三处举办奉茶行动，结合“王大哥的山水”冷泡茶和大家分享台湾茶农及茶叶的故事；将巧克力揉进米饭中做成甜点，举办巡回试吃；为农产品办艺术展，让它们变成令人充满敬意的作品，并尝试在不同空间展现；与宜兰的鲭鱼船队合作，举行鲭鱼料理品酒会。
一步一个脚印的掌生谷粒，利用细腻的手法向内塑造原产地文化，以品牌效应拉升产品的附加值，联动优势资源向外输出了台湾的生活风格，实现了内外的良好品牌发展循环。
观察笔记
当我们在谈论“掌生谷粒”的时候，是在谈论一种生活方式，也许是和家人一起好好吃饭，又或者是一次在稻田里畅游，总之，我们能在品牌的联想中，将我们的记忆锚点连接，产生一种对美好生活的向往。
近年来，虽然国潮风、漫画风等元素在我国的农产品包装上不断应用，产品图案大有焕新之意，但仅仅是停留在二维层面上，并没有联动其他形式去演绎产品本身的在地文化，未能形成一套整合营销传播。
例如，具有“米中之王”美称的广东丝苗米，在包装设计上，是否可以跳出常规的包装，融入岭南特色米容器的设计？岭南醒狮是否能不简单停留在印刷图案上，而是成为线下产品体验活动的惊喜？消费者的日常生活，还是有许多可以植入心智的空间，我们去挖掘。
“掌生谷粒”为人所称道的，是其出色的故事叙述力，而我们的区域公用品牌，背靠着深厚的地域文化历史，可以采集、加工、开发利用与创意提炼，让“记得住乡愁”成为可以落地生根的现实。
参考资料：
1.台湾政治大学：风土条件的风格竞争力——以掌生谷粒、在枞红、七三茶堂为例
2.掌生谷粒官网资料等
【记者】张芷瑜 实习生吴柏宁
【来源】南方农村报