为加强对乡村产业振兴带头人的系统性培育，激发带头人示范引领和辐射带动作用，12月11日至13日，由农业农村部、财政部联合启动，广东省农业农村厅主办，华南理工大学（大湾区培训学院）具体承办的广东省农业农村厅2023 年乡村产业振兴带头人培育“头雁”项目头雁新农人品牌项目价值提升特训营（以下简称：特训营）在广州增城举办。
华南理工大学工商管理学院市场营销系主任陈明教授，中国营销研究中心CMC研究员雷鸣教授，南方农村报品牌与数字农业事业部主任董玉，围绕农产品品牌的培育、传播与推广，以“理论讲解＋案例分析”的模式展开授课，助力企业快速掌握打造强势农业品牌的方法，实现品牌突围。
本次特训营首次采用封闭式培训授课，超100名来自全省各地的企业代表参与。培训过程中，学员与讲师互动频频，交流气氛热烈，通过为期三天两晚的封闭式培训授课，学员们开拓了视野与思路，对农业品牌有了更为清晰的认知，积极探索企业农业品牌培育的路径与实现策略。
陈明：好品牌让企业长青
纵观世界农业发达国家，无一不是品牌强国。广东作为农业大省，培育特色农业品牌、做强优势品牌是大势所趋。陈明认为：“产品有生命周期，品牌才能使企业基业长青。”正所谓南橘北枳，农产品表现出极强的在地性，具备一定程度的差异化，这恰恰也是品牌打造所需要的。
华南理工大学工商管理学院市场营销系主任 陈明教授
如何从产品的差异向品牌的差异跨越，陈明指出，一个好的农业品牌应该具备“好产品、好形象、好故事”的“三好”价值。他从品牌打造的观念误区讲起，通过方法论教学与案例分析相结合，指导学员树立正确的农业品牌观念，理解农产品与农业品牌的关系。
针对“头雁”企业农业品牌不出名、不出彩、不出成效的现实问题，陈明现场开展指导，号召企业在产品品质、包装以及文化内涵等方面实现外在化、差异化、品质化，以快制胜、创新求变，实现从“卖产品”到“卖文化”“卖关怀”的转变。
雷鸣：好品牌要“内外兼修”
企业农业品牌如何取得长远发展？雷鸣建议，企业的领导者首先要明确自己的产品“卖什么”“卖给谁”“有何优势”，找准品牌定位，制定方向性的、长远的品牌战略规划。好的品牌应该“内外兼修”，如果说品牌定位是品牌战略规划的内核，那么品牌形象就是品牌战略的外化表现。品牌形象识别系统（BIS）指出，理念识别、视觉识别与行为识别是三大识别要素，是使得品牌实现差异、塑造鲜明个性的基础。课堂上，雷鸣通过丰富有趣的案例强化理论知识，引导学员对品牌的定位与表现展开思考。
广东品牌研究院常务副院长 雷鸣教授
近年来，在“12221”市场体系引领下，广东区域公用品牌建设成效显著。今年，广东2个区域品牌入选中国农业品牌精品培育计划，5个农产品品牌入选中国农业品牌名录，农业品牌影响力不断提升。雷鸣还提到，企业品牌与区域品牌是相互成就的关系，区域品牌需要有强势的地方企业品牌支撑，企业品牌也需要借助区域品牌的光环发展壮大。
董玉：好内容能传播、塑造品牌
正所谓，酒香也怕巷子深。“传播是塑造品牌形象的有效手段，好的内容是品牌传播的核心。”董玉以媒体人视角出发，分析了不同时代的传播逻辑、社交媒体平台的发展进程，帮助学员完成消费者画像，找到精准的客户群。
南方农村报品牌与数字农业事业部主任 董玉
通过解读徐闻菠萝、广东荔枝“12221”市场体系建设传播推广案例，董玉生动形象地阐述了好内容应该具备的四大要素——趣味性、互动性、娱乐性与情感关怀。“我们在宣传上投入很大，为什么收效甚微？”针对学员的困惑，董玉强调，企业要立足区域文化，深入挖掘品牌文化，讲好品牌故事，提升品牌的差异性与竞争力。同时，企业可以借助政府平台开展活动，“巧借东风”提升品牌自身影响力，以品牌强农助力产业振兴，以产业振兴绘就乡村振兴的画卷。
以赛促学：初展品牌风采，起航未来可期
言耕者众，执耒者寡。为帮助企业学以致用，打出自身品牌，特训营还组织“头雁”企业以小组为单位设计品牌培育方案，“姜美人姜酒”“泰美龙记荔枝”“丰隆牌广东丝苗米”……学员整合所学知识，用创意满满的方案赢得满堂喝彩。
丰牧园蜂业（湛江）有限公司总经理 柯文
其中，“丰牧园小罐蜜”的品牌设计斩获头奖，丰牧园蜂业负责人柯文表示：“我们推翻了准备投入大生产的产品包装，收获了对品牌培育更深的理解。期待我们的小罐蜜升级再出发！”据了解，丰牧园的蜜源来自全国各地，每年，蜂农都会拉着蜜蜂迁徙，随花期在全国各地转场采蜜。柯文表示，希望通过品牌打造，提高蜂农的收益，让好的蜂蜜能被更多人认可，把品牌故事讲给更多人听。
惠州李艺金钱龟生态养殖有限公司代表 徐南洋
“粤剧文化与荔枝文化的结合让我印象很深刻，我相信借助岭南文化，我们的品牌也能喊得响亮！”惠州李艺金钱龟生态发展有限公司代表徐南洋欣喜地说，“未来公司将重点发展农文旅，把我们的养殖基地打造成集科普、研学、观光旅游为一体的地标景点。”
何氏水产有限公司代表 王东东
何氏水产有限公司代表王东东同样受益匪浅，他说：“经过三天的学习，我们认识还有很大的进步空间。未来，将加快对鱼片产品的包装改良，将企业品牌融入佛山区域公共品牌，提升产品竞争力与品牌力，争做鱼片行业的头部品牌。”据悉，何氏水产深耕水产28年，是广东省重点农业龙头企业。2017年，何氏水产率先布局预制菜市场，推出“何氏蹦蹦鱼”品牌，其产品以稳定优越的品质获得了市场广泛认可。
【记者】陈潇燕
【来源】南方农村报