在刚刚结束的2020世界数字农业大会上，在解读广东农产品“12221”市场营销密码的云论坛上，一个年轻女性的名字王小颖被人们记住了。4年来，她无数次站在“菠萝的海”为家乡卖菠萝，曾经40分钟“云销售”280万斤徐闻菠萝，随后还走向了全省农产品的直播大世界。2020年王小颖又开始卖荔枝、卖龙眼、卖苹果……
据悉，“菠萝妹妹”原是当地电视台的一名新闻主播，现已全职加入电商平台，成为一名专职带货的专业主播。虽然名义上还是主播，但王小颖背后的赛道已然切换，从一个传统行业跳出，进入到了直播带货的新业态。这种变化的背后，其实见证和折射的是整个农业产业营销模式的迭代。从农业时代过渡到工业时代，再到如今的互联网时代，流量经济以其巨大的能量冲击一切，在重构商业模式的同时，也在考验个体和产业的调整能力。
不难发现，“菠萝妹妹”的逐步走红，与薇娅、李子柒等顶尖网红不同，其背后的逻辑有较大差异。有论者概括，薇娅的成功属于商业驱动，而李子柒属于生活驱动，前者的关键在于背书能力，后者在于共鸣能力。而“菠萝妹妹”逐渐为人所熟知，并且初具一定的知名度，背书能力与共鸣能力可谓兼而有之。背书能力来自政府，更准确地说来源于“徐闻菠萝12221”行动，以及“百县千红新农人”的塑造等，共鸣能力则来自于依附于农特产品的乡土情怀。不过，政府背书也好，情怀共鸣也罢，都属于前端的导流范畴。要想留住消费者，形成偏好，还是得依赖后端的品质保障，这是亘古不易的道理。薇娅之所以成功，是因为她深谙“宠粉经济”精髓，并且执行到了极致。简单概括，就是粉丝通过薇娅直播，可以买到全网价格最低、品质最好的同类产品。有分析人士认为，这是一种“逆品牌”的建构方式。一般来说，大众消费者都是经由了解、信任、偏好，直至最后建立品牌认同度，但在薇娅这里，围观者抛出需求，薇娅的团队就会动用强大的议价能力，替粉丝找到最佳产品，反过来经由偏好、信任、了解，来逆向建构品牌。由此可见，某种程度上，菠萝品控是徐闻菠萝产业的命脉，也是“菠萝妹妹”能够成长为个人IP的根本。客观来说，有了“菠萝的海”美誉的加持，相比其他地方出产的菠萝，徐闻菠萝有着天然优势，但也切不可因此轻慢消费者，从而放松对品质的管控以及品种的创新改良。谨防“资源诅咒”，帮助市场建立统一规范的质量体系，引导行业自律，这可能是地方政府需要着重考虑的议题之一。至于第二个议题，则是需要助推“菠萝妹妹”迭出。王小颖2020起开始卖荔枝、卖龙眼、卖苹果……这种尝试不是说不可以，但“菠萝妹妹”卖非菠萝产品，这种产品的迁移可能会给人带来违和感。对此，可以认为是“菠萝妹妹”称谓的局限，但另一方面，这也说明荔枝、龙眼等没有“哥哥”“阿婆”来代言，只得“妹妹”独挑大梁。背后是直播人才的储备不足，细分领域、单个产品代言人的缺乏，而这些短板都需补齐。就此而言，政府该针对带货主播等各类人才，多推出一些成长型、进阶性的培训课程。有人质疑，水果蔬菜价格不高，为其带货商业价值有限。“菠萝妹妹”该转行去直播化妆品。不错，果蔬确实价格低，但属于基本消费品，事关三农和底层生计，天然就容易为公众所亲近，为政府所肯定。从这个意义上来说，选择直播为农产品代言，既体现了“菠萝妹妹”的担当，也体现了其智慧。
