九月份的第一个周一，朋友圈被一杯咖啡刷屏了。
9月4日上午，贵州茅台联合瑞幸咖啡搞事情，推出「酱香拿铁」，一时间，全网弥漫着“酱香味”，这场跨界营销顺利开启“周一拿铁，一周拿捏”模式。
“酱香拿铁”有多火？
在瑞幸的抖音直播间，购物车上架3000张“酱香拿铁”电子兑换券，在不到1分钟的时间里便迅速售罄，这样的售罄速度持续了数分钟。
上市发布仅2小时，相关信息即登顶微博热搜第一、抖音种草榜第一，上市首日有关微博话题阅读量超18亿人次。
美酒配上咖啡，“茅台红”配上“瑞幸蓝”，两大IP在全网引爆。年轻人只需入手一杯19元的酱香拿铁，仿佛就能接近市场售价超过3000元的飞天茅台，这对于庞大的年轻消费群体来说，无疑是超强的吸引力。然而，这只是贵州茅台在开拓潜力消费市场上的一块拼图。
市值2.34万亿的“巨无霸”
为何跨界做平价咖啡？
作为茅台史上最年轻的掌门人，茅台集团董事长丁雄军曾表示：“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。”但当大众消费者谈论起茅台，首先映入脑海的会是“国酒”“宴席”“高端”等等关键词……茅台，仿佛与年轻人毫不相干。
此前贵州茅台在2023年半年报中提到，从需求端看，年轻群体的个性需求、消费场景的拓展丰富、品质文化的更高追求，将驱动酒企加速转型升级。
因此，年轻化是茅台战略的重点之一。
与白酒不同的是，咖啡在年轻消费群体中备受青睐。根据DATA100《咖啡市场趋势洞察报告》，在咖啡用户画像统计中，20岁-35岁年龄段的消费者贡献了近80％的咖啡消费。而瑞幸咖啡，终端网络覆盖率高，拥有着一大批年轻的城市白领粉丝。茅台需要吸引年轻群体的关注，瑞幸咖啡则需要一场“年度重磅”联名打开中高端消费窗口，当“高端品味”遇上“年轻化流量”，两者的合作是一场双向奔赴。
低客单价、高消费频次的商品，对于品牌跨界而言，是一个扩大触达人群的低门槛选择。19元一杯的“酱香拿铁”，对茅台而言，不是自降身价，而是一次培育年轻市场对茅台酱香口感接受度的机会。近两年在社交平台上，年轻人们信奉着“早C晚A”的生活哲学，也就是白天靠咖啡提神，晚上靠酒精来微醺自己，咖啡与酒精的结合，在味型上具备一定流行潜力。
同时，“酱香拿铁”还是一款社交利器，在包装上充斥着茅台品牌经典的红、金、蓝色设计元素，还附赠杯套、贴纸等周边，亮眼的产品特征吸引不少消费者拍照打卡。搭配着不同的人物和消费场景，茅台也通过产品的二次传播拉近了与年轻消费者的距离。
“确实很多头部企业都有开启联名的策略，但联名的背后是企业经营理念以及长期主义的坚守，不是说靠一两次这种一锤子买卖就能使品牌年轻化。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为，目前，行业进入高度同质化、内卷化的节点，联名可以让企业更具有差异化以及流量上的优势。
不必等年轻人成长到40岁， 茅台就通过平价的“酱香拿铁”开始提前种草。诚然，培育品牌信赖意识是一种长期主义，而不是靠某一两次集中声量爆破的传播，通过跨界营销撬动年轻人的注意力，茅台近年来可谓是行动不断。
72岁茅台频繁跨界
能否抓住年轻人的心？
近年来，茅台年轻化布局的脚步从未放缓，从“i茅台”APP试运营，到推出多款口味茅台冰淇淋，到巽风数字世界，再到今天的“酱香拿铁”，茅台在跨界营销中，已经摸索出一条“茅台+”的公式。
去年5月，“i茅台”数字营销平台上线时，茅台冰淇淋首家旗舰店也开张营业，推出的原味茅台冰淇淋、香草茅台冰淇淋价格为39元/份，现在，茅台冰淇淋已更新11种口味、3种产品形态，接下来，还要加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。
白酒的跨界也有被大众质疑是否只是营销噱头，茅台是否真的能通过频繁跨界让更多年轻人接受白酒？
酒类分析师、知趣咨询总经理蔡学飞指出，“本身‘白酒+’跨界就是打破企业边界，拓展产品消费人群，活化品牌形象的重要手段，头部酒企基本都有这样的跨界尝试，也都取得了不错的效果，茅台冰淇淋就极大地拓展了茅台的经营品类，提高了品牌的市场渗透率，已经成为茅台多元化经营的重要内容，可以预见的是，随着品类的成熟，以及事件热度的消退，想要持续保持跨界产品的销售，就需要不断加强跨界产品的研发与口感教育。”
战略咨询专家王志纲认为“口感的一半是心感”，茅台要想真正打动年轻消费者，还需在生活方式上、文化上发掘更多的融合可能性。
今年5月29日，丁雄军在茅台冰淇淋上市周年庆典上宣布，茅台冰淇淋销量近1000万杯。按均价60元/杯的价格来算，仅茅台冰淇淋一年创造的销售额便达6亿元。
根据贵州茅台2023年半年度财报，酒店业务及茅台冰淇淋业务营收2.2亿元，对于一年营收超千亿元的贵州茅台而言，跨界营销带来的销售额可能只是九牛一毛，但背后却能为品牌增添巨大的曝光度和文化影响力。以小红书这个当红的种草平台为例，“茅台”的话题浏览量高达5.7亿，“茅台冰淇淋”的话题浏览量超3181万，我们可以看出茅台存在着相当大的消费存量。
在年轻化消费赛道，茅台有戏。
观察手记
茅台的众多跨界动作，相信很多人在眼花缭乱的同时，会质疑茅台是否“不务正业”，但恰好相反的是，茅台的品牌战略一直都是以茅台酒作为核心，以周边快消品延展消费半径，拓展商业版图。
哪怕是如同茅台冰淇淋一样的细分产品，茅台都是坚持“点、线、面”紧密联合的打法，并没有在销售冰淇淋单品的层面上简单停留、浅尝辄止，而是结合相关的社交场域，如体验活动、音乐节等等，通过不同的文化触点，诱发大众的好奇心与品牌好感度，实现立体化的传播。
对于众多的农业品牌来说，我们应该学习茅台的前沿视野，跳出简单的初级农产品思维，适当放宽产业链思维，结合年轻化消费趋势，规划创新性的产品。在选择联名合作的伙伴，要坚持调性与资源优势的互补，追求1+1＞2的效果。
营销带来的热度来得快，去得更快。要注意的是，珍惜以及善用品牌自身的光环和优势，不盲目拓展到陌生的产品领域，以“不变”的清晰品牌定位，打造高品质的产品和服务，去应对营销潮流的“万变”，让再“高贵”的价格，也能经得起时间考验。
参考资料：
1. 数英网：茅台，一个400岁的品牌，正努力变年轻
2. 数英网：茅台做起了咖啡生意，跨界上了瘾
3. 中国网：酱香拿铁刷屏背后的茅台跨界密码：关键是拿下“年轻人的第一杯”
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【来源】南方农村报