“农”墨婺州，共绘蓝图。为全面系统总结梳理全国区域农业品牌发展取得的创新经验、先进模式、成绩成果，推进“千万工程”经验学习运用，12月20日，以“十载耕新品牌筑梦”为主题的“金农好好·2024区域农业品牌年度盛典”系列活动在浙江省金华市开幕，这是自2018年12月20日举办首届中国区域农业品牌发展论坛以来，连续举办的第七届年度盛会。
本活动由中国品牌杂志、中国品牌网主办，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心智慧支持，南方农村报作为战略合作媒体，金农好好为本次活动的冠名品牌，中国品牌杂志社区域农业品牌研究中心、北京中品真选科贸有限公司、金华市农合联农业发展有限公司联合承办。
《中国品牌》杂志社总编辑宛枫代表主办方致欢迎辞，她表示，金华是一座承载着千年文明、充满诗意与故事的城市，在这里举办“金农好好·2024区域农业品牌年度盛典”，不仅是一场汇聚智慧与创新的盛会，更是对过去十年，中国区域农业品牌砥砺前行的回顾与展望。这十年，是金华乃至全国农业品牌在挑战中成长，在创新中壮大的十年；这十年，是区域农业品牌在风雨中砥砺前行，在砥砺中铸就辉煌的十年。
《中国品牌》杂志社总编辑宛枫致辞
金华市人民政府副市长李斌峰表示，品牌建设是农业高质量发展的重要标志，发展现代农业要坚定不移走好品牌之路，金华是农业大市，农耕文化历史悠久，农业资源较为丰富，拥有金华火腿、金华佛手等特色农产品。目前金华市拥有25个国家地标产品，数量暂居浙江省首位。此外，金华两头乌等地标产品持续擦亮，金字火腿、李子园牛奶等企业品牌影响力不断提升，目前“金农好好”区域品牌授权企业已经达到了211家，累计销售额达到669亿，带动就业12余万人口。
金华市人民政府副市长李斌峰
区域农业品牌年度盛典是我国区域农业品牌发展的顶级盛会，已成为全国区域农业品牌发展的风向标，本届盛典的成功举办必将推动金华区域农业品牌建设再上新台阶。
接着伴随现场激光视频，数字人“跨过”区域农业品牌发展论坛走过的历年年份，大屏幕定格大会主题“十载耕新品牌筑梦”，中国品牌建设促进会理事长刘平均上台宣布“金农好好·2024区域农业品牌年度盛典”系列活动正式开幕。
主旨演讲
打造农业品牌新高地
在主旨演讲环节，中国品牌建设促进会理事长刘平均，联合国粮农组织驻华代表处项目官员高静雅，世界知识产权组织中国办事处顾问文学，中国常驻联合国粮农机构原大使广德福，中国欧盟协会副会长兼秘书长宋敬武分别就不同主题进行了演讲。
刘平均提到，我国农产品品牌影响力低、难以形成品牌效应。目前，全社会对品牌的意识进一步提升，在一系列品牌建设精神的指引下，中国已经建立了品牌评价的标准体系和发布体系。目前我们国家有41个国家标准、27个团体标准，中国在建立特色品牌价值评价机制的同时，也为全球的国际品牌评价做出了重要的贡献。
高静雅围绕“从全球实践看农产品品牌打造”主题进行演讲。她表示农产品品牌打造是助力农产品从田间到餐桌的有效途径，有三个维度进行分享：首先伴随着数字技术的普遍性，农业生产力进一步提升，供应链运营成本进一步降低，电商平台等消费终端为消费者提供了便捷的购买渠道。其次是“地理标志”标签在农产品领域的应用，据统计贴有“地理标志”标签的食品全球每年贸易额超500亿美元。该标签将食品与其原产地联系起来，为农村地区带来了经济、社会和环境效益。第三点是农业文化遗产对农产品的品牌附加效益，以农产品为核心推动当地的文化传播、特色旅游、遗产地体验教学等农文旅相结合的发展模式，实现品牌差异化打造。
文学围绕“WIPO与地理标志国际保护”主题进行演讲。他提到，《2023年世界知识产权指标》数据显示，2023年地理标志在全球范围的注册，欧洲占比超50%，亚洲第二，其中，中国上报的地理标志数量超过9700个，远超其他国家。在产品分布方面，2023年，葡萄酒和烈酒占比超50%以上、农产品和食品占比超40%。2017年农产品只占28.2%，侧面说明近几年全球的农产品地理标志申请和注册势头迅猛，中国的申请和注册量增长尤为快速。
地理标志的国际保护方式有地理标志法律保护制度、地理标志国际条约、地理标志国际保护途径和原产地名称和地理标志里斯本体系4种。世界知识产权组织致力于让更多的地理标志产品进入中国市场，让更多中国地理标志产品进入国际市场，让地理标志赋能中国区域农业品牌走向国际。
广德福认为，在全球化的今天，品牌已成为国家软实力和国际竞争力的重要体现。我国地大物博，很多地区并不缺少优质农产品，但往往有品质、无品牌，或品牌价值较低，缺乏市场竞争力，只能在生产环节获得有限收益。着力打造区域公用品牌，创响一批“土字号”特色品牌，将为地方特色农产品拓宽销路、助力培养消费者的品牌认同感。
宋敬武表示，区域农业产业品牌中绝大多数都是地理标志产品。《中欧地理标志协定》是中国对外商签的第一个全面的、高水平的地理标志双边协定，对于深化中欧经贸合作具有里程碑式的意义。今年是《中欧地理标志协定》签署4周年，越来越多的中欧优质农产品和地理标志产品被双方认可和保护，为中欧经贸合作发展提供了新的动力。
今年是中欧全面战略伙伴关系建立21周年，中国品牌杂志社与金华市正在协商计划推动建设“欧盟地标（金华）展示推介品鉴体验广场”，打造欧盟地标在中国的科普文化基地、展示推介基地、品鉴体验基地和销售贸易基地，该项目若是落实，是中国地理标志合作发展的生动实践和重大创举。
主题分享
做强特色区农产业在主题分享环节，中国绿色食品协会常务副会长张华荣，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云，甘肃省农业农村厅党组成员、副厅长程江芬，北京大学教授王齐国分别以不同角度进行分享。
中国绿色食品协会常务副会长张华荣表示，2015年至2024年是我国农业品牌快速发展时期，发展成效主要体现在四个方面，一是农业品牌法规和政策体系逐步完善。农业农村部高度重视农业品牌建设，不断增加政策有效供给，法律和政策环境日益优化。二是农业品牌制度不断健全。加快构建农业品牌培育和发展机制，构建农业品牌标准体系框架。三是农业品牌数量快速增加。全国共有精品培育品牌226个，省级目录区域公用品牌1100余个，企业品牌1700余个，产品品牌约
2000个。四是农业品牌效益日益提高。300个农产品区域公用品牌线上交易总额增长21%，品牌农产品溢价能力明显提升。政策引领、品牌打造及传播、特色优势产业发展是取得成效的主要原因。
胡晓云说，回顾2014年到2024年这十年，我国农业品牌建设研究的成果加速出现，包括农产品品牌相关学术研究不断深入、中国农业品牌建设类型获得多元探索、运营模式呈现多元化特征等。未来，要坚持中国式现代化农业品牌建设的特色战略及特色路径，让品牌成为市场竞争的核心标志。其次，品牌的运营急需人才，因此要校园社会合力，培养年轻化、有国际视野的人才。最后，要加大力度让乡村与农业品牌国际化发展，使国内消费和国际消费齐头并进，使中华文化随着中国农产品的推出而在世界上获得更好的声誉。
江芬表示，甘肃立足特色地理气候条件，聚焦做好“土特产”文章，在全国率先建设“甘味”省级农产品公用品牌，聚焦市场需求、绿色发展，以规范建设为着力点、提升品牌质量水平，以创新驱动为手段、增强发展动能，加快“甘味出陇出海”，进一步放大品牌效应，以富民增收为目标，聚力打造现代寒旱特色农业高地，奋力书写乡村振兴新篇章。“厚道甘肃、地道甘味”已经在广大客商和消费者心中留下美好印象、形成良好口碑。
王齐国表示，区域农业品牌从无到有、遍布全国，品牌建设的意识日益增强，中国农业产品的生态迎来了发展机遇期。但农业品牌建设大多处于起步阶段或者初级阶段，商业逻辑普遍存在缺陷。正确的商业逻辑可以让品牌获得自我赋能的力量。此外，地理标志产品也需要品牌化发展，具体来讲是有品牌发展的顶层思考、品牌的战略和目标。当然，不能忽视品牌侵权的问题，区域农业品牌缺失法治层面的保护，被侵权的案例层出不穷。
打造区域经济发展新引擎
在区域农业产业品牌经验交流环节，金华市人大常委会副主任傅显明，锡林郭勒盟品牌建设促进中心副主任那日苏，方正县人民政府副县长张迪，江门市新会区人民政府副区长李志刚就各自区域农业产业品牌经验进行主题分享。
金华市人大常委会副主任傅显明对“金华两头乌”进行了推介，介绍了品牌现代化养殖、精细化加工、融合化发展、精准化营销、高端化定位、法制化推动的“六化”发展方向。他讲到，在金华市委、市政府高度重视下，金华市从种业“卡脖子”难题入手，强化育种攻关；从丰富两头乌产品入手，研制开发两头乌特色菜和特色小吃；从便利购买入手，积极构建两头乌专卖店（体验馆）、网上商城等线上线下销售平台；从农文旅融合入手，成功打造“熊猫猪猪•金华两头乌国际牧场”等全产业链发展的龙头企业。
锡林郭勒盟品牌建设促进中心副主任那日苏向与会嘉宾推介草原珍品——锡林郭勒羊。他谈到，近年来，锡林郭勒盟大力实施品牌战略，依托资源优势、品质优势，全力打造了锡林郭勒羊区域公用品牌，通过夯实品牌建设基础、完善追溯体系建设、优化品牌授权管理、强化品质管理保障、拓展产品销售渠道、提升品牌传播质效。自2021年锡林郭勒羊品牌投入运营至2024年四年间，锡林郭勒区域公用品牌在各类媒体平台曝光量达到42亿次以上；全盟累计加工品牌羊132万只，通过线上、线下零售渠道推动产品进入全国市场实现“优质优价”销售，带动牧民增收5000余万元。
在“打功能牌走特色路，加快推动方正稻米产业高质量发展”的主题分享中，方正县人民政府副县长张迪介绍，方正县拥有得天独厚的富硒水稻生长条件、全国领先的富硒水稻生产技术、规模强大的水稻生产主体和美誉全国的方正大米区域公用品牌。通过做强优质种子选育、推动农业基础设施升级、构建产加销一体化经营模式等手段，深入实施生态、绿色、可持续发展战略，构建了以稻米种植为基础、精深加工为牵动、技术创新为引领的“方正模式，为农业发展筑牢根基。
江门市新会区人民政府副区长李志刚带来了“新会陈皮”品牌创新探索经验的分享，他从历史沿革、产业振兴、品牌升级三个层面介绍了新会陈皮产业与品牌建设的相关情况，他表示，新会区委、区政府高度重视新会陈皮这一“土特产”，紧紧把握中央推进乡村振兴战略契机，贯彻落实广东省委“百千万工程”部署，突出“新会种（zhǒng）、新会种（zhòng）、新会陈”这三个道地属性，全力做好“土特产”新文章，持续打造好新会陈皮公共品牌，努力将“新会陈皮”打造成为全省“百千万工程”富民兴村典范和全国乡村产业振兴标杆。
圆桌对话
嘉宾展开智慧交锋
圆桌对话环节中，金华市供销合作社联合社党委委员、理事会副主任厉红亮，杭州市临安区供销合作总社党委书记、理事会主任郭军波，广东新宝堂医药有限公司总经理徐大鹏，浙江芒种品牌管理有限公司总经理杨巧佳，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅针对区域农业公用品牌的未来趋势，分别从区域农业形象品牌发展现状与未来趋势、政府扶持与市场运营、品牌打造的价值优势、品牌与授权企业生态机制、数据赋能品牌建设五大层面展开对话。
圆桌论坛
精彩的思想碰撞过后，金华市供销合作社联合社党委书记、理事会主任王建国上台发布《传承金质匠心五年·2019-2024金农好好品牌发展报告》，由此开启“金农好好”品牌五周年主题活动。他指出，2019至2024年是“金农好好”实现蝶变发展的五年。在这五年里，“金农好好”紧紧围绕“深入实施乡村振兴战略，加快推进农业品牌建设”的发展方针，积极整合区域内优势农业产业资源。秉持着“传承金质，匠心五年”的理念，通过深耕品牌建设、优化产业服务以及传播金华文化，不断推进品牌向前发展。
金华市农合联农业发展有限公司董事长周啸豹以“新征程向未来‘金农好好’品牌全新升级”为题，从新征程、向未来、新理念、新路径、新目标5个方面分享了金华市农产品区域公用品牌“金农好好”未来发展之路。他表示，金华是农业大市，“金农好好”品牌升级是响应“农业强市”战略蓝图发展的需要，是推动实现农业高质量发展，实现农业现代化的重要支撑。
“金农好好”品牌五周年主题活动还发布了2019-2024金农好好品牌五年发展优秀合作伙伴、“我为金农好好代言”移动互动传播数据分析。
活动上，金华市供销合作社联合社党委委员、理事会副主任厉红亮，金华市市场监督管理局（知识产权局）四级调研员贾海光，金华市农业农村局乡村产业与市场信息处处长宋维龙为“金农好好”品牌第五批授权企业授牌。
夜幕降临，会场氛围愈发活跃。在12月20日晚间的金农好好·2024区域农业品牌年度盛典上，不仅揭晓了备受瞩目的《2024中国区域农业品牌发展报告》以及“中国区域农业形象品牌影响力指数”“中国区域农业产业品牌影响力指数”等，还有“金农好好”“江城百臻”“井冈山”别开生面的故事讲述。
中国品牌杂志社区域农业品牌研究中心主任宛枫在盛典上发布《2024中国区域农业品牌发展报告》，并解读重点内容。她表示截至2024年11月30日，全国共有区域农业形象品牌915个，产业品牌近万个。从消费者角度看，超6成的消费者表示“在意”政府推介的区农品牌，这也和政府推介通常与质量保证、安全监管和地域特色等正面宣传相关联。从营销模式看，微短剧成为农产品的品牌年轻化开辟了新路径，也是农文旅融合的一大契机。微短剧的市场规模逐年递增，2024年预计超过500亿，2027年将超千亿。从用户规模来看，2024年用户达到5.76亿，看微短剧的人比点外卖的人多。
“情绪价值”“按梗消费”“职业打假”和“带货翻车”是今年的年度热词。从年初爆火的尔滨，到3月疯狂的“天水麻辣烫”，再到火遍办公桌的“禁止焦虑”，和意外走红的“卓资熏鸡”，都体现了区域农业品牌背后的情感故事。这些热点事件不仅展示了各地的风土人情，更重要的是，它们传递了一种温暖的人文关怀。当然，一些主播的翻车和农产品被打假事件也为区域农业品牌发展敲响了警钟。
放眼未来，备受热捧的情绪价值，将在同质化严重的农产品竞争中打开差异化发展的市场。此外，农业“AI+”的概念也将成为未来主流。
同时，盛典公布“2024区域农业品牌年度案例”，金农好好、井冈山、天生云阳、暖城多味和郫县豆瓣入选。随后盛典发布“三个转变”这十年·2014-2024寻找中国品牌发展的生动践行者——区域农业品牌入选品牌、人物、机构。
其中金农好好、甘味、井冈山、丽水山耕、江城百臻、天目山宝6家区域农业形象品牌及新会陈皮、五常大米、锡林郭勒羊3家区域农业产业品牌入选“三个转变”这十年·2014-2024区域农业卓越影响力品牌。
浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云，全国人大代表、乔府大院集团党委书记、董事长乔文志，新宝堂陈皮有限公司董事长陈柏忠为“三个转变”这十年·2014-2024区域农业品牌时代榜样人物。南方农村报社、浙江芒种品牌管理有限公司为“三个转变”这十年·2014-2024区域农业卓越品牌服务机构。
“三个转变 ”这十年 ·2014-2024 区域农业卓越品牌服务机构
此外，2024年度区域农业公用品牌价值评价结果在盛典发布。多家区域农业品牌签署2025年产销合作意向协议，大荔冬枣、云阳红橙、江城百臻、暖城多味、甘味、井冈山6家区域农业品牌在活动现场与华东金华农产品物流中心有限公司、金华农产品批发市场有限公司、金华市农合联农业发展有限公司签署2025年产销合作意向协议，金额达27亿元。
签约仪式
值得一提的是，中国品牌杂志社社长张超分别与江门市新会区人民政府副区长李志刚、五常市人大常委会副主任杜泽春发布“中国品牌·新会陈皮”“中国品牌·五常大米”联名品牌。中国品牌杂志社与南方农村报社签署战略合作框架协议。最后，“2024中国区域农业形象品牌影响力指数”“2024中国区域农业产业品牌影响力指数”在盛典上揭晓，其中，新会陈皮连续三年位居2024中国区域农业产业品牌影响力指数TOP100第一位。
发布“中国品牌·新会陈皮”“中国品牌·五常大米”联名品牌
中国品牌杂志社与南方农村报社签署战略合作框架协议
“2024中国区域农业形象品牌影响力指数”“2024中国区域农业产业品牌影响力指数”发布现场
2024中国区域农业形象品牌影响力指数榜单
2024中国区域农业产业品牌影响力指数榜单
来源：南方农村报