战“疫”之后，农资行业就到了重做一遍的时候了

2020-02-10 19:20:38 1010 阅读

疫情肆虐当下，何时能够转危为安？

眼见春耕就要来临，每一个农资人都在焦虑中。很多人都期望政府能够放开农资运输车的限行，也有很多人乐观地认为疫情很快会结束。就目前的实际情况来看，无论疫情何时结束，都会对中国今后的政治经济体系产生非常重要的影响。但是，现在对未来所有的预测都是无用的，现阶段就是冬眠，在疫情没有明朗之前，所有的事情必须按下暂停键，任何的鸡血都没有丝毫的意义。

有三个趋势需要认真思考。

第1个的趋势：未来的农资营销一定是线上传播，线下成交，这就要考虑每一个农资企业对线上传播所有内容的重新创意梳理，内容为王，才有获得传播和流量的能力。

第2个趋势：农业生产是刚需中的刚需，无论什么情况，春耕行情不可能消失，只是需求有所缩小。这个趋势有利于大肥企业的库存消化，对特肥行业是一个致命的打击。今年很多中小型的特肥微肥企业会死掉很多。

第3个趋势：未来的种植结构肯定会发生巨大的调整，很多中小型的散户会很难受，农业合作社、订单农业、品牌农业会重塑中国的农业，在突发状况之下，没有物流供应链的高效运转，就没有一切！

这次疫情过后，对传统的农资营销渠道将是一个巨大的冲击，在合作社营销订单农业和品牌农业三驾马车之下，传统的农资渠道将被压缩在非常有限的种植散户层面，所以传统渠道经销商和零售商必须要转型作为综合服务商，或转型为农资配送、或农产品收购、或订单农业及品牌农业县级乡镇服务中心等等，起到承上起下的作用。

对于农产品来说，今后是品质为王的时代，对于农资营销来说，未来是成本为王的时代，对于农资企业来说，未来是内容为王的时代，在未来相当长的一段时间内，农资行业赖以的会议营销、人员推广、观摩示范将会受到非常大的局限，所有的农资企业必须注重于线上的推广，重塑我们的营销架构，重新定义我们的产品和品牌传播内容，农资电商和生鲜电商将打通整个农业产业链，在大变革情况之下，我们每一个企业，每一个人都必须找到自己的位置，重塑自己核心竞争能力。

综上所述，我将总结自己多年来农资营销实战的成果，结合未来农业发展的趋势，推出农资企业重构新营销体系的系列文章，旨在帮助众多的农资企业进行深度的营销变革，以适应未来不确定因素和不确定性环境之下，农资企业的生存发展之道！

农资行业进入存量时代

自2016年以来，农资行业出现了一个重要的拐点。几乎所有的农资上市公司的业绩自此开始的大幅度的下滑甚至大面积的亏损。受国际环境的综合影响，国家逐渐对粮食价格保护政策的松动，国内粮食价格一度接近腰斩，农民种地的积极性大幅度降低，农资使用量大幅度减少。

中国各种肥料年产能可达2亿吨，但是实际年需求不超过8000万吨。所以，复合肥行业进入了存量时代。随着国家对肥料行业的不断规范，土十条和水十条对化肥使用的不断缩减，农资行业不仅仅进入了存量时代，更是进入了不断缩减的时代。

在存量时代，竞争对手多卖一吨，我们就少卖一吨。再加上行业内各种小肥料厂（逃避环保稽查的BB肥厂）的低价搅局，各大肥料企业斗法导致肥料市场各种血拼，整个复合肥行业迷雾重重，每个肥料厂家都无法置身事外，不得不加入存量时代的价格战、促销战的血拼之中！

土地流转催生农资行业变革

随着农村土地流转的加快推进，各种形式的土地托管、农村合作社、种植基地联盟、订单农业如雨后春笋，很多大型的农业产业链集团从种到收及深加工一并介入，如中粮集团、嘉里粮油等等，订单农业高达数百万亩。特别是粮食主产区，一方面青壮年外出打工，劳动力匮乏，另外一方面，从种到收基本上已经全部实现了机械化。随着植保飞防的发展，田间管理和打药植保都已经实现了智能化。

2019年夏收季节，中央电视台新闻联播报道，山东、河南、河北、东北等地的联合收割机，大部分都已经实现了智能订单和无人驾驶收割等等。综合来看，土地流转让粮食主产区的传统农业迎来智能化、专业化的现代农业时代。

在粮食主产区，土地流转的速度将进一步加快，散户逐步退出。种田大户和订单农业将成为主流，他们对种肥同播一体化的种植方案和服务水平更为迫切，传统的农资经销商和零售店逐渐末路，甚至未来5-10年，大田区的传统农资经销商和零售商将大幅减少，直至消失。这些大种植户和农业产业链集团的用肥，更加倾向于同肥料生产厂家订制，传统肥料营销不是转型不转型的选择，而是怎么转型，向什么方向转型的问题！

农资传统营销已经穷途末路

受国家粮食价格宏观调控的影响，再加上全球贸易风险的加剧，粮食安全是我们国家的基本国策。未来的肥料销售，不再是从厂家—经销商—零售商—用户的销售路径，传统营销基于这样的路径的所有促销推广手段，在新的时代将会被无情的淘汰，厂家——用户的销售模式将成为不可不免的滚滚洪流。

传统的肥料厂家和肥料经销商，要么转型，要么出局。肥料厂家的重心必须从渠道转向用户，肥料经销商的重心必须从促销推广转向服务和技术，只有以肥料为载体，以综合的种植方案为核心，以优质的高性价比的技术服务为竞争力，肥料厂家和肥料经销商才有重生的未来。

基于以上认识，我们必须关注以种植合作社为代表的大户对种植方案的综合需求，从种肥销售及种肥同播、农业金融贷款、订单农业及土地托管、植保飞防和种植劳务、测土配方和土壤修复、粮食收储和农产品销售等全方位整合农业种植的的整体解决方案。肥料传统营销的所有手段在新的营销环境中全部失灵，乃至最后退出历史舞台。

未来农业呼唤农资服务营销

2016年以前，得益于较高的粮食保护价，农民种田积极性较高，传统的散户一直支撑着传统的批零销售模式。但是，国家取消粮食保护价之后，投入产出比发生了重大变化，土地开始不断的向少数人集中，传统的种植和农资购买方式发生变化，种田大户，家庭农场、专用合作社，社会化服务组织不断的涌现，用户的购买方式开始发生变化。

为了适应市场，保证企业的生存和发展，农资企业的经营模式不断随之改变，中小企业开始渠道下沉或假冒伪劣，大企业则不断的升级经营模式，对接上下游资源，参与产业链建设和竞争。

金正大利用金丰公社平台，对接上游资源、与经销商合作成立地方金丰公社，升级服务营销模式，通过农资套餐、技术服务、金融服务来参与产业链竞争，逐渐成为企业新的销量增长点和盈利点。

云天化和瓮福与黑龙江龙联农民专业合作社联社合作，参与前端的资金投入、生产资料投入，以及末端的粮食收储和销售，每年实现肥料（含磷酸二铵）销售量数万吨（黑龙江龙联农民专业合作社联社由黑龙江省农业委员会与克山县仁发现代农业农机专业合作社共同发起成立，拥有入社合作社成员1560家、80309户农民，耕种土地面积1010.45万亩，是目前中国最大的新型农业经营主体联合，主要业务土地规模化种植、农产品加工和销售、粮食仓储等）。

中化农业通过MAP模式，不断整合资源，并利用其资金优势，在各地单独或联合经销商共同经营，为合作伙伴提供农资套餐服务，土地种植，粮食收储等业务，不断的延伸和强化产业链。

新洋丰（2019年5月28日，湖北新洋丰肥业股份有限公司更名为新洋丰农业科技股份有限公司）在苹果种植区域，开始整合种植合作社，通过产品套餐，技术服务、产品收储的业务植入，不断的加强该板块产业链建设，以便牢牢抓住各个环节，实现销售和利润的稳步上升。

企业转型服务营销的实践与思考

营销转型是否应该？这个问题答案是肯定的，核心点是中国未来谁来种地！答案十分

明晰。未来30年以内，传统散户还是种地的重要一部分，这部分需要传统营销渠道去供应物资，因此传统营销将长期存在，不可能全部改变。但是传统营销不断萎缩却是不争的事实！

1、伴随着家庭农场等新型种植经营主体不断涌现，这部分需要更专业的农业服务，农业服务成了厂商转型发展不得不做的事情，农业服务兴起的根源在于农业劳动力红利的消失，这个节点大约是从2012年开始的。

2、农资行业同样由于双减计划、农产品价格低迷和环保因素等，传统农资生产资料经营陷入瓶颈和困境，进而让厂商、渠道商转向农业服务领域。这种转型有两层含义，一是用农业服务来带动农资产品的销售，服务的目的是为了产品销售，是为产品销售加成的，提升市场竞争力；一种是把服务当做产品，而原有的农业生产资料产品都是用来做服务的，例如无人机打药、土地托管、统防统治等。

3、近几年来，金正大金丰公社、诺普信田田圈、广西田园农博士、新安化工农飞客、新洋丰、中化农业MAP、丰信农业、全丰航空标普农业等等搅动着农服市场，以大疆、极飞、全丰、高科等为代表的植保无人机龙头企业加速了农服市场的发展！目前达到了万亿市场。

4、政府对农业社会化服务的支持，2018年的乡村振兴战略和2019年中央一号文件提倡农业社会化服务。乡村振兴战略提出后，农业社会化服务组织的发展趋势在快速加剧。各种各样的农业文件或政策或资金补贴上，都在支持农业社会化服务组织、农事服务组织、专业化统防统治组织的发展。

未来，政府参与购买社会化服务是大势所趋，我们需要提前做好谋划，让我们自己，我们的客户能够转型成农业社会化服务组织，能够凭借自身的综合实力和区域优势获取地方病虫害统防统治统管订单。未来，农业社会化服务组织将成为农民心目中的服务品牌，农业生产资料品牌或将逐渐消失，政府购买农业社会化服务的比例还将在一段时间内持续增加。

5、人与人之间最牢靠的合作关系不是买卖关系，而是相互利用的关系！市场是不缺乏好的产品和好的品牌！社会经过高度发展，各行各业也终将会走向服务业，因为服务业是解决人的问题。

建设智慧农业体系为新营销赋能

当今世界，发展和变革风起云涌。新一轮科技革命和产业变革蓄势待发，技术进步对提高土地产出率、劳动生产率和资源利用率的驱动作用更加直接，正在引领现代农业发展方式发生深刻变革。当下，传统的小农户模式无法满足农业生产需要，卖产品的模式也无法满足新型主体和现代农业的发展。

无论是农资电商还是农产品电商，无论是农业服务平台，还是种植合作社，割裂地看待某一方面，都不足以能够帮助企业真正实现高速发展。“智者顺时而谋。”站在历史前进的十字路口，我们应该认清市场形势，把握时代机遇，明确未来方向，解答时代命题。

2019年作为中盐红四方的营销顾问，为其提出智慧农业6S体系的发展战略，其核心就是从种植户的角度出发，为其提供智慧产品体系销售、智慧金融服务、农技培训与农机服务、智慧种植方案的提供、测土配方及土壤修复、订单农业及农产品销售为6S体系的红四方智慧农业业务模式。通过一年多的实践，中盐红四方在现代农业服务平台建设方面探索有一条富有特色的品牌营销之路。

第一：推进智慧农业，助力高效农业发展。智慧农业通过生产领域的智能化、经营领域的差异性以及服务领域的全方位信息服务，推动农业产业链改造升级，以实现农业精细化、高效化与绿色化，保障农产品质量安全、农业竞争力提升和农业可持续发展。

改革开放以来，我国农业发展取得了显著成绩，粮食产量“十二连增”，蔬菜、水果、肉类、禽蛋、水产品的人均占有量也排在世界前列。但成绩背后，代价不菲。一是化肥农药滥用、地下水资源超采以及过度消耗土壤肥力，导致生态环境恶化，食品安全问题凸显；二是粗放经营，导致农业竞争力不强，出现农业增产、进口增加与库存增量的“三量齐增”现象，越来越多低端农产品滞销。

解决这些问题就需要大力发展以运用智能装备、物联网、云计算与大数据等先进技术为主要手段的智慧农业。因此，智慧农业是中国乃至全球农业未来的发展方向，我们应该牢牢把握智慧农业发展时代潮流，释放智慧农业增长潜能，让中国农资人搭上智慧农业发展快车。

第二：实践智慧农业，培育农业提质增效新动能。中国正在大力实施“乡村振兴战略”，这是党中央着眼于全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家作出的重大战略部署。

在“互联网+”、新型农业等领域收获一批创新成果。分享经济、网络零售、移动支付、设施农业等新技术新业态新模式不断涌现，深刻改变了中国老百姓生活。同各位经销商朋友深化智慧农业合作，培育更多利益契合点和利润增长点，为中国农业发展注入强大新动能。互惠互利是实现共享共赢发展的基础。我们应该深入落实共享共赢蓝图，让智慧农业覆盖中国大地。

第三：加快智慧农业服务体系建设，搭建共享共赢平台。作为中国农资第一方阵企业，中盐红四方高度重视智慧农业服务体系建设。经过多年努力，确立了以“以立足肥料主业为出发点，以智慧产品体系销售、智慧金融服务、农技培训与农机服务、智慧种植方案的提供、测土配方及土壤修复、订单农业及农产品销售为6S体系的红四方智慧农业业务模式方向。

我们将同各位经销商朋友一道，坚持共商共建共享，高质量、高标准、高水平建设“红四方智慧农业服务中心”，为中国农资人创造更大发展机遇。

中盐红四方坚持以客户为中心，践行创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念，在变革中发展，在发展中变革，闯出了一条产业链升级之路，实现了从制造商向服务商转变、从智能制造向全产业的转型、从销售产品向种植户提供一体化智能解决方案。中盐红四方智慧农业服务体系代表的是中盐红四方新的经营理念、新的发展方向、新的合作前景。我们愿用联合与协作，强化主业，突出智能化、信息化和大数据对于现代农业服务能力提升！

战略决定生死，很多人都不以为然

疫情当下，很多人都担心企业的生死问题。的确，当一切都进行休克隔离的时候，这种担心并不是多余。其实，面对这种战疫状态，我们除了耐心地等待疫情转折之外，更有必要认真思考一下自身企业的战略。

雷军有一句非常著名的话：“别用战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰”。小米从起步开始，就把产品和用户体验、参与感作为小米的战略。雷军与董明珠的关于10个亿的赌局，也见证了小米从零起步短短10年间，成就了小米王国。

中国的“米粉”人数远远超过“果粉”，每一款产品在没有广告的情况下，都能够获得消费者的高声尖叫。从小米手机起步，到小米电视、小米小家电，乃至即将推出的小米新能源汽车，无一不是诞生于传统制造，却又远远高于传统制造。小米的精品战略颠覆了传统产品并在传统产品的基础上，形成了一个“米粉”生态圈。

中国农资企业很多还没有搞清楚什么是战略的时候，就已经倒下出局了。所以，中国农资行业除了以两化合并之后的国家队之外，根本没有上规模的企业。

时代在飞速地变化，一切的营销环境都变得更加不确定，所有的成功的经验都需要接受新时代的冲击洗礼和重生，唯一不变的就是改变。

战疫让我们按下了暂停键，农资企业必须要思考如下问题：

谁是我们的客户？谁是我们的对手？谁是我们的伙伴？

什么是企业自身核心的竞争能力？

如何确立核心战略，核心战略的关键驱动因素是什么？

围绕核心战略，我们应当采取怎样的战术进行落地？

在核心战略之下，我们企业的营销组织如何进行匹配？

如果战略方向正确，就要求战术必须向战略的方向来执行。

电商模式、服务模式、产品模式都不是关键因素，战略才是，因为关系到生死！

而决定战略生死的是战略的维度，战略维度与企业的创始人有关!

在哪里？去哪里？如何去？这是战略的工具，最后得出的结论：企业未来的使命和目标就是战略本身！

作者介绍

肖然：踞点营销实践者，资深营销实战顾问，20年品牌营销实践经验，自2005年全程策划大运摩托开始，致力于中国农村市场的研究.先后服务于大运摩托/大阳摩托/TCL手机/金正大控释肥/史丹利/金农会/龙灯化学/祥云股份/巴斯夫/五洲丰肥业/优而泰冷鲜肥料/智慧蛙植保机器人/中盐红四方等等，著有中国第一本农村营销专著《踞点营销—中国农村市场实战指引》、《升级——中国农资经销商的财富突围》等专著。《农资与市场》第一专家团首席营销顾问，《南方农村报》营销战略顾问。自2006年服务金正大集团以后，连续10年数次为金正大长期合作。现为中盐红四方营销顾问、中盐美福营销顾问！

编辑丨农财君

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