2000年3月24日，一个装满20吨“新奇士”橙的集装箱从美国长滩离港；当日，1800箱新奇士橙抵达上海，仅2小时销售一空。这是中国和美国签订中国加入WTO协议后，新奇士首次进入中国消费者视线。如今，谈论橙子品牌，“新奇士”橙必然在列。
从一颗不知名的橙子，成长为世界知名水果品牌，新奇士用130年发展历程，为世界打下农业品牌样板。
新奇士品牌商标
由“负”到“富”
加州果农的逆袭之路
19世纪初，美国开始大力发展农业，在世界各地收集优质农作物种子，免费发放给农民。1840年，一包从巴西收集来的脐橙种子，在加州生根发芽，孕育出了一片“黄金产业”。
19世纪90年代，加州柑橘种植面积一度扩张到4万公顷。当地种植业以小规模、分散化经营的家庭农场为主，通过代理商销售农产品。由于市场信息不对称，代理商刻意压低收购价，转嫁市场风险，导致加州果农收不抵支，生产难以维系。
美国新奇士种植者协会
1893年，加州100多名果农们自发组成了“南部加州水果交易协会”，1952年，正式更名为“美国新奇士种植者协会”（以下简称：新奇士协会）。新奇士协会采用“品牌联盟”的生产组织方式，整合加州柑橘产业链，实现了从农技、农机的推广普及，到果实加工、销售及出口等的产供销一体化。
由于新奇士协会完全由果农集体拥有，农民既是协会的经营者，同时也是受惠者。如此一来，既避免了果农各自为政、无序竞争，又能联合所有成员力量，积极维护品牌发展。发展至今，新奇士协会拥有6000多名会员，每年销售水果约8000万箱，是世界上历史最久、规模最大的非营利性柑橘营销机构。
新奇士协会推进农场开展标准化种植
人才技术双“buff”
让农民只管种地
对于传统农业模式来说，“农民只管种地”是农产品对接市场的一大困局，而对于新奇士协会成员，只管种地，就能拥有可观的收入。
这是因为，新奇士协会以现代企业的运作模式，建立了高效的管理和决策系统，聘请专业人才对产品实行销售策划，为农户提供产前、产中、产后的“一站式”服务。除此之外，农户还能共享集体的技术创新成果，提高种植的效率和收益。
加州地区属地中海气候，柑橘拥有更长的生长季。经过品种改良，新奇士柑橘形成了4月至10月成熟的夏橙、10月至次年4月成熟的脐橙，实现全年不间断供应，拥有更强的竞争力。
按照品种、品质，新奇士橙分为蓝标、黑标、粉标、绿标等。
新奇士协会还建立起了覆盖全球的销售网络信息体系、客户管理系统，以及果树信息档案管理系统，根据用户画像，精准推出不同的主打产品，高效完成供需对接。例如，针对喜欢吃鱼的日本，出口能缓解鱼腥的柠檬；针对中国人钟爱甜味水果，将最甜的脐橙和柑橘销往中国。
在此运作模式下，体量小、发展难的小种植户也能享受到区域品牌带来的经济、技术等多重受益，协会不仅发挥了经济功能，还具备社会功能。
“至简”之道
塑造品牌健康灵魂
“一个橙子……就是一个橙子……只是一个橙子。当然，除非这个橙子碰巧是新奇士，一个80％的消费者知道和信任的名字。”如其广告所言，一颗橙子甜了一百年，归根结底，是“品牌”发挥着影响力。
1908年，协会提出“新奇士”（sunkissed，意为太阳亲吻过的）作为脐橙广告词，让人们联想到脐橙产地——被誉为“阳光地带”的加利福尼亚州。一个简单组合的新词，帮助“新奇士”橙树立起受自然光照、品质优越的品牌形象。
“喝一个橙子”海报
1916年，“喝一个橙子”的广告语和“喝新奇士橙汁有利于健康”的观念，转变了美国人对柑橘的需求模式。一句广告语，完成“橙汁”与“美式早餐”、产品与消费场景的绑定。
1922年，新奇士抓住消费者对“健康”的诉求，强调柑橘中维生素C的营养价值。一句“没有放柠檬的茶是不能称之为茶”的概念输出，引领了美国人在茶饮中加柠檬、柑橘的饮食风尚。
新奇士果汁饮品
至此，新奇士橙“健康”的品牌灵魂逐渐明晰。1981年，新奇士跻身美国、世界十大畅销软饮料之列。
2008年，为庆祝品牌诞生100周年，新奇士开启全球微笑征集活动。新奇士柑橘切片后形似笑脸的切面、两点与一半括弧组成的表情符号，让新奇士阳光的品牌形象走向全球。
新奇士全球笑脸征集活动
回顾品牌塑造的里程碑，新奇士正是依循“化繁为简”之道，用最简单的语言传输最核心的产品内容，成功塑造了立体、具象的品牌形象。据统计，新奇士年销售额达11亿美元，品牌市值超过70亿美元。
观察手记
新奇士享誉百年，恰恰说明品牌运作是现代农业的一个重要组成部分。以往，以家庭经营为主的农产品往往表现出小规模、同质化，有品类但无品牌，产品附加值较低。因此，农产品的出路在于向上而行。借鉴新奇士模式，通过“品牌联盟”整合体量小的家庭农场，实现力出一孔、抱团发展，不失为土特产“品牌化”的一种可行策略。
同时，我们也应该意识到，农产品品牌塑造并非一蹴而就。新奇士从1908年开启品牌运营，到如今无形资产突破10亿美元，在全世界商标排行榜中位列第47，既依靠持续不断的广告营销，也离不开贯穿于生产、销售的技术支撑。唯有将标准化应用于农产品生产、加工、贮藏、运输的全过程，才能提高农产品产业化经营的整体水平。毕竟，没有好产品的支持，再好的品牌也如空中楼阁。
近年来，随着品牌强农战略实施，中国农产品品牌数量快速增长，品牌效益日渐显现。我们期待，以优质的农业品牌为鉴，越来越多的农业品牌能走出山川湖海。
参考资料：
1.Sunkist cn官网：https://cn.sunkist.com
2.神农岛：一个橙子，就是一个橙子，只是一个橙子：看新奇士如何玩转品牌？
3.农业品牌参考：130年历史，新奇士橙为什么能享誉全球
4.王通,林冬生.农民专业合作社发展模式研究——以新奇士为例[J].四川农业科技,2022,(06)
5.汤雪静.美国加州柑橘“新奇士”的市场营销策略[J].世界农业,2014,(11)
更多阅读>>>
【记者】陈潇燕
【来源】南方农村报